Работодатели перестали гнаться за талантами. Что изменилось
HR‑бренды перестраиваются от предложения денег к экономии времени сотрудников. Эксперты Леонид Коен (The Edgers) и Елена Конева (E+) объясняют, когда зарплата все же остается частью бренда и какие показатели подтверждают эффективность изменений
Фото: Михаил Гребенщиков / РБК
Это материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
По оценке Центра эффективного маркетинга E+, в 2025 году каждая седьмая компания из опрошенных запустила кампанию, направленную на развитие бренда работодателя. Исследователи hh.ru отмечают, что соискатели выбирают не просто работодателя, а долгосрочное партнерство. Данные getexperts также подчеркивают, что треть работодателей рассматривают HR-бренд как стратегический приоритет. И если раньше он работал прежде всего на привлечение, то сегодня все чаще — на удержание талантов.
От зарплаты — к среде
За последние десятилетия подход к удержанию сотрудников усложнился. Еще 15 лет назад высокая зарплата считалась достаточным аргументом. Иногда к ней добавляли бонусы — и этого хватало. Со временем стало очевидно, что деньги работают лишь до определенного момента. Появилось понятие социального пакета: компания берет на себя расходы на медицинскую страховку, оплату мобильной связи, проезд. Это был шаг в сторону заботы о сотруднике как о человеке, а не только как о ресурсе. Затем появился «кафетерийный» подход, когда человеку дали выбор. Не единый набор благ, а несколько опций — обучение, спорт, дополнительные выходные, помощь с жильем. Это был первый шаг к персонализации.
Сегодня компании идут дальше. Они выстраивают вокруг сотрудника полноценную среду. Офисы превращаются в пространства, где можно не только работать, но и закрывать часть повседневных потребностей: медицинские кабинеты, спортзалы, зоны восстановления. Теперь смысл не в наборе льгот, а в том, чтобы снизить фоновую нагрузку, убрать лишние отвлекающие факторы и дать возможность сосредоточиться на работе. Современный HR-бренд все чаще измеряется не уровнем дохода, а качеством жизни внутри компании.
Высокая зарплата, кстати, тоже может быть частью HR-бренда. Формула «мы платим больше рынка» по-прежнему работает — при условии последовательности. Важно другое: понимать, чем именно компания хочет отличаться. Быть лучшим местом для старта карьеры? Площадкой для роста лидеров? Или средой для профессионалов, которым важна автономия? Ответ на этот вопрос определяет стратегию.
Долгое время ориентиром для российских работодателей в работе с HR-брендами служили западные FMCG-компании. Именно там появились прозрачные грейды, системы оценки и формализованные ценности. За последние годы эта модель перестала быть доминирующей. Западные игроки либо ушли, либо свернули активность, и на их месте выросли российские компании, формирующие собственные подходы.
Т-банк, VK, «Яндекс», HeadHunter, Альфа-банк, «Авито» — они не копируют западные практики, а адаптируют их под российскую реальность. У них другой темп, выше гибкость и быстрее принимаются решения. Пока рано говорить о сформированной «школе российского HR-бренда» — среда слишком динамична, компании быстро меняются, трансформируются, переименовываются. Но направление уже заметно.
Ключевое отличие нового подхода — смена фокуса с денег на время. Деньги можно посчитать, а время — единственный ресурс, который у всех одинаков. Современная компания помогает сотруднику экономить именно его: врач в офисе, тренер по расписанию, минимум бытовых задач. Это не про комфорт, а про уважение к личному времени.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
Долгие отношения вместо быстрых бонусов
Деньги остаются важными, но на определенном уровне перестают быть решающим фактором. Зато такие инструменты, как льготная ипотека от работодателя, работают иначе: они снижают стресс, экономят время и дают ощущение долгосрочности. Это сигнал о намерении строить отношения не на год, а на годы.
Ценности тоже никуда не исчезли, но изменился способ работы с ними. Сегодня они проявляются через действия, а не лозунги. Обучение с обязательством отработки, прозрачные условия, понятные правила — все это формирует ощущение честности и предсказуемости.
Отдельного внимания заслуживают корпоративные спортивные программы. Они давно вышли за рамки «приятного бонуса». Это инструмент социализации и снятия напряжения. Совместные тренировки, участие в марафонах, корпоративные лиги — все это работает на вовлеченность и чувство принадлежности.
Как понять, что HR-бренд работает
Главный показатель — финансовый результат компании, пусть и отложенный. Важно смотреть также на текучесть, вовлеченность, готовность сотрудников рекомендовать компанию. Даже такие детали, как добровольное ношение мерча, многое говорят о культуре.
Результаты зависят от цели. Массовый наем дает быстрый отклик, удержание — историю на год-два. Но есть и оперативные метрики: уровень удовлетворенности, настроение в команде. Иногда небольшие изменения — кофейня в офисе, пространство для неформального общения — дают заметный эффект.
Количественные параметры оценки HR‑бренда
1. Текучесть персонала: общий коэффициент по периоду и текучесть за 90 дней; а также по стажу/отделам/должностям (выявление проблемных зон).
2. Эффективность рекрутинга: укомплектованность (95%+) — ключевой фокус, среднее время закрытия вакансии (в днях); стоимость найма одного сотрудника (в рублях); доля кандидатов из реферальной программы (в процентах); количество откликов на одну вакансию.
3. Вовлеченность и лояльность: eNPS (Employee Net Promoter Score); уровень участия в опросах (процент ответивших); индекс удовлетворенности (среднее значение по шкале в опросах).
4. Репутация на рынке: средняя оценка компании на карьерных платформах; соотношение позитивных/негативных отзывов (в процентах); узнаваемость бренда работодателя (процент узнавших в опросах соискателей).
В конечном счете зрелый HR-бренд — это не попытка удержать всех любой ценой. Это система, в которой людям легче работать, они меньше выгорают и быстрее договариваются. Компания инвестирует в людей, потому что хочет быть устойчивой. И даже если кто-то уходит, эта инвестиция все равно работает.
