AI-slop и бойкоты: почему аудиторию раздражает ИИ-контент
Coca-Cola заменила культовую новогоднюю рекламу ИИ-роликом и получила массу критики в ответ. Это не единичный случай. Почему ИИ-креатив раздражает аудиторию? Какие репутационные риски несет ИИ-контент? Разбирает Юлия Гаврилова («Альбато»)
Фото: Coca-Cola / YouTube
Этот материал входит в новый раздел РБК Образование, где мы рассказываем о том, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — новый образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19.00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
Расписание и темы можно посмотреть здесь.
Бизнес часто использует искусственный интеллект, чтобы сэкономить на маркетинге и рекламе. Но не всегда задумывается о том, что может потерять лояльность и доверие аудитории. А в перспективе ― и деньги.
Далее рассмотрим, почему международные бренды сталкиваются с негативом, что показывают свежие исследования потребительского поведения и как компании могут управлять рисками, связанными с использованием ИИ.
Как пользователи реагируют на ИИ-контент?
За последние годы многие крупные бренды внедряли генеративный искусственный интеллект в коммуникацию с потребителями.
Каждый год начиная с 1995-го Coca-Cola выпускала новогодние ролики с праздничными грузовиками и слоганом «Праздник к нам приходит». За много лет реклама стала культовой, на ней выросло несколько поколений потребителей.
Однако в 2024 году вместо уже ставшей традиционной рекламы бренд решил применить ИИ. В результате получилось видео с анимированными животными, отрисованными в разных стилях. Интернет-юзеры заклеймили рекламу как AI-slop ― термин, который обозначает низкокачественный ИИ-контент, «антиутопический кошмар». И даже призывали бойкотировать компанию. Та повторила эксперимент в 2025 году и снова получила негативные отклики. Многие пользователи даже писали, что готовы покупать только Pepsi и полностью отказаться от бренда Coca-Cola.
В McDonald's также столкнулись с критикой. В 2025 году там выпустили рождественскую рекламу, созданную с помощью искусственного интеллекта. И уже спустя несколько дней были вынуждены отозвать ее ― настолько сильной была негативная реакция. Один из юзеров, например, написал, что эта реклама «уничтожила его рождественское настроение». Под перезаливом видео на YouTube сейчас более тысячи комментариев, большинство из которых критикуют использование ИИ.
Искусственный интеллект применяли для создания не только видео, но и изображений. Например, американский бренд одежды J.Crew опубликовал снимки, которые выглядят как обычные фото. Но при более близком рассмотрении видны ИИ-артефакты: неественное положение ног модели, странные символы и следы на одежде. При публикации компания решила не раскрывать, что изображения созданы ИИ. В комментариях под фото в Instagram* (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России) много критики по поводу использования ИИ. «Полное разочарование», ― написал один пользователь. Другой добавляет: «J.Crew может лучше. Использовать AI-slop недопустимо».
Бренд одежды Guess использовал ИИ-моделей в фотосессии для Vogue. Рекламу раскритиковали за использование «фальшивых женщин» и возможные негативные последствия для психологического благополучия потребительниц. Поскольку ИИ-модели далеки от боди-позитива.
Это лишь несколько примеров ― часть большого тренда на неприятие ИИ в маркетинге и рекламе. Ниже поговорим о том, почему ИИ вызывает такую сильную негативную реакцию.
Как бизнесу использовать ИИ-контент и сохранить лояльность аудитории?
1. Проводите аудит ИИ-контента
Нейросети оставляют артефакты. Если пользователи замечают их, они считывают контент как низкокачественный или «ленивый».
В случае фото ― лишние пальцы, смазанные края или другие детали. Видео выдает неправильная анимация, например, взгляд человека направлен не в камеру, а мимо нее. В текстах часто встречаются характерные паттерны:
- Парцелляция, то есть дробление одной мысли на несколько предложений.
- Конструкция «не Х, а Y».
- Риторические вопросы.
Кроме технических моментов, проверяйте качество на уровне смыслов. Нейросети часто создают слишком общий или стереотипный контент. Если в тексте много общих фраз и мало конкретных примеров, это тоже признак низкого качества.
Что делать: у каждого ИИ-процесса должен быть ответственный, который отвечает за него. Например, редактор может идентифицировать и убрать из текста типичные речевые обороты и добавить ему глубины, используя свои знания индустрии и кейсы вашей компании. А дизайнер ― убрать визуальный шум, придумать и добавить небанальные детали, чтобы контент был более интересным. Относитесь к ИИ как к младшему сотруднику, которому требуется руководство и помощь.
2. Осторожно применяйте ИИ там, где ожидания высоки
Доверие и эмоциональная связь — то, о чем часто забывают, когда речь идет о маркетинге. Скандалы с крупными брендами показывают: когда у потребителей есть определенные ожидания, нарушать их опасно для вашей репутации.
Интересна тема статьи? Вступай в сообщество Школы управления РБК, чтобы осознанно строить карьеру руководителя.
Представьте, что просите у друга совет, а он просто забивает ваш вопрос в бот и присылает результат. Это разрывает ожидания: вы хотели соприкоснуться с опытом человека, которому доверяете. Но он не озаботился тем, чтобы уделить вам время. Скорее всего, вы почувствуете, будто вас обманули.
Некоторые типы контента по определению эмоциональны, поскольку предполагают связь и доверие:
- Совет. Он может быть основан только на личном опыте и исходит от человека, которого мы считаем компетентным.
- Реклама с эмоциональным посылом. Искренние эмоции может испытывать только человек, поэтому мы ждем человеческого вклада.
- Сторителлинг или кейс. Это личный или профессиональный опыт в виде истории, которого не может быть у нейросети.
Согласно исследованиям, восприятие эмоционального маркетингового сообщения резко меняется, когда потребители думают, что его создал ИИ. В серии экспериментов участники реже выражали готовность рекомендовать продукт, менее лояльно относились к бренду и даже испытывали моральное отвращение.
Когда люди узнавали или предполагали, что текст написан машиной, у них возникало чувство, что бренд нарушил некий негласный этический договор. Именно это ощущение «подмены» и вызывает сильную негативную реакцию.
Что делать: Степень вовлечения ИИ должна зависеть от уровня доверия, который предполагает конкретная ситуация коммуникации.
Вот несколько примеров:
- SEO/блог-посты. Уровень доверия здесь низкий. Пользователь приходит за информацией, личность автора ему обычно не важна. ИИ можно использовать на всех этапах, даже если ИИ-артефакты останутся, они веротно не вызовут сильного негатива.
- Экспертный контент, например, в персональном ТГ-канале. Уровень доверия здесь выше, важна личность эксперта. ИИ — только для отдельных задач, под контролем редактора и эксперта. Артефакты недопустимы.
- Консультация или демо. Очень высокая ставка доверия, уже есть личный контакт. Лучше полностью человеческий контент, ИИ может вызвать моральное отвращение и сомнения в компетентности специалиста.
Чем выше ставка доверия, тем ниже допустимая доля ИИ.
3. Будьте прозрачны касательно авторства ИИ-контента
Выше мы уже затронули тему доверия. Но важно еще раз подчеркнуть: люди не хотят чувствовать себя так, будто их обманули. 90% людей хотят понимать, кто написал текст или создал изображение — человек или ИИ.
Однако значительная часть аудитории не уверена, что способна отличить одно от другого. Например, около 40% россиян признались, что не способны отличить реальный контент от искусственного интеллекта.
Эта неуверенность сама по себе рождает недоверие.
Что делать: Иногда просто признать, что вы используете ИИ, может быть лучшим вариантом.
Согласно опросам, люди менее негативно воспринимают ситуации, когда ИИ используют для создания информационного контента, например, сводки новостей. Для таких сообщений можно свободно указывать, что он создан ИИ.
А некоторые исследования даже показывают, что люди больше доверяют ИИ, когда речь идет не об эмоциях, а о фактах: некоторые люди доверяют ИИ-сгенерированной информации больше, чем человеческой, потому что воспринимают технологию как непредвзятый и точный источник.
Честное раскрытие авторства в эпоху, когда другие компании применяют ИИ, но делают вид, что нет, может быть большим шагом вперед к установлению доверия.
4. Учитывайте, что применение ИИ — репутационный риск, а не просто оптимизация затрат
Использование искусственного интеллекта в маркетинге влияет на бизнес-показатели. Ощущение манипуляции и непрозрачности, восприятие бренда как желающего сэкономить на человеческом труде может обернуться не только токсичными обсуждениями в соцсетях. А еще и снижением лояльности.
Вряд ли в ближайшее время компании смогут полностью отказаться от нейросетей ― и наверное, не стоит этого делать. Но важно понимать, в каких точках контакта ваша аудитория ожидает человека, и что произойдет с брендом, если его там не окажется.
