радиоВирусные интеграции: как бренды получают миллионы охватов без рекламы
Бренды все чаще получают миллионы охватов без прямой рекламы. Как случайные появления в кадре превращаются в маркетинговые кейсы с вирусным эффектом — в программе «Экономика впечатлений» на Радио РБК
Фото: Thomas Imo / Photothek Media Lab / Global Look Press
Рынок рекламы смещается в сторону нативных форматов, где ключевую роль играет не сам факт появления бренда, а реакция аудитории. Кейсы с вирусным эффектом редки, но всегда вызывают волну пользовательского спроса — от случайных появлений продуктов в кадре до интеграций в сериалах и трансляциях, которые обеспечивают кратный рост поискового интереса и упоминаемости в медиа.
По словам Алексея Баохина, креативного директора коммуникационного агентства Milestone, которое входит в группу Starlink, при подобных «случайных» появлениях бренда крайне важна его собственная реакция. «Ценность определяется не самим фактом появления бренда в кадре, а реакцией аудитории. Собственно, если этот момент становится вирусным, бренд получает дополнительный бесплатный охват, раскручивает это на мемы, на новости, на публикации. В какие-то моменты это может работать даже эффективнее каких-то оплаченных размещений. Потенциал возникает за счет нативности», — рассказал Баохин в эфире Радио РБК.
По оценкам участников рынка, эффективность таких кампаний определяется сочетанием нескольких факторов: органичность появления продукта, эффект подлинности и своевременная реакция. Пиар-директор NMi Group Валерия Константинова напоминает, что потребители сегодня находятся под огромным медиадавлением и нативные интеграции зачастую работают эффективнее, чем прямая реклама. «Во-первых, встраиваясь в масштабные, если не сказать исторические события, бренд получает внимание аудитории, до которой очень сложно дотянуться коммуникацией в лоб. И во-вторых, такие форматы дают колоссальный эмоциональный отклик, что в условиях огромного медиадавления позволяет эффективно отстраиваться от конкурентов и зарабатывать дополнительные охваты, а также имиджевое укрепление. Правда, подходят такие активации далеко не всем, скорее это история про большие, уже сформированные бренды», — объясняет Константинова.
